来源;Justin Fox 商业周刊中文版

我们青睐的每个名称，或者已被其他人抢先注册，或者不适合作为商标
“对于消费者来说，拥有一个网址不再像2000年时那么重要”

近期有消息称，雅虎公司(Yahoo! Inc.)将重新命名为“Altaba Inc.”。这则看似不起眼的财经新闻引来一阵阵叹息声。《纽约时报》科技记者迈克•艾萨克(Mike Isaac)发推称，“雅虎显然给自己起了一个抗组胺药的名称。”《财富》记者露辛达•沈(Lucinda Shen)写道，这个名称“听起来更像是婴儿牙牙学语，而不是一个曾经前途似锦的互联网巨头留下的遗迹。”

时任雅虎CEO玛丽莎•梅耶尔(Marissa Mayer)宣布公司更名为Altaba

重新命名的原因是，雅虎的运营业务正在被出售给威瑞森通讯公司(Verizon)，后者将保留雅虎品牌。这家剥离运营业务的公司除持有它在阿里巴巴和雅虎日本公司的股权之外，不会做什么事情（这种安排主要是为了避税）。一位知情人士向《华盛顿邮报》透露称，这个新名称是“替代(alternative)”和“阿里巴巴(Alibaba)”的混成词。

好名字

也许一家仅仅为持有其他公司股权而存在的公司，并不需要一个好名字。它显然也没有得到一个好名字。这不由得让我好奇，究竟还剩下多少好的公司名称？

我回忆起1997年与亨利•西尔弗曼(Henry Silverman)进行的一场对话。此君当时正打算将他的酒店和房地产经纪特许权经销商HFS公司与直销公司CUC国际合并，重组为一家名为Cendant的公司。这个名字后来遭到20世纪90年代最大的会计丑闻玷污，但即使在刚开始时，西尔弗曼就对它不太满意：

我们青睐的每个名称，或者已被其他人抢先注册，或者不适合作为商标，或者它在另一种语言中带有色情的意思。

事实上，大约在同一时间，企业标识顾问托尼•斯佩思(Tony Spaeth)担心这可能是一个更大的问题：

公司名称面临数值限制。要创造一个由5个或者更少的可发音音节组成的字母组合，并避免它在主要语言中存在冒犯意味，同时还不能是其他人的财产。除产品扩散之外，商业实体的爆炸式增长意味着，我们正在迅速地耗尽名称供应。随着更多的公司抱有“全球化”雄心，它们将寻求全球名称保护，这将大大增加发生潜在冲突的可能性。

注册商标翻倍

从那时起，美国的注册商标数量翻了一番多。

戴维•普莱克(David Placek)是Lexicon品牌公司创始人兼总裁。许多在科技和其他领域耳熟能详的公司名称，BlackBerry、Pentium、PowerBook、Swiffer和Dasani等等，皆是出自这家位于加州索萨利托的公司。普莱克安排一位员工帮我搜索计算硬件和软件的商标数量：美国有81.9934万个，在Lexicon追踪的30多个国家中有550万个。在如今这个数字时代，小工具和应用程序的爆炸式增长正在以令人瞠目的速度吞噬着可用的名称。

那么，我们是否正在耗尽公司名称？

普莱克表示，“现在很难找到一个明显好于Cendant或者Altaba的名称。但这并非不可能。”为应对日益减少的可用名称数量，Lexicon公司不得不投入更多的法律和技术资源来筛选名称，并借助人工智能、语言学研究和其他工具来挑选更好的名称。

”

一百只猴子(A Hundred Monkeys)是一家位于旧金山湾区、面向初创企业的小型命名公司。该公司主要借助一些熟悉的词汇。创意总监伊莱•奥尔特曼(Eli Altman)表示，“相较于让人们认可你刚刚发明的一个7字母词汇，起一个真正具有英文含义的名称更有意义。”奥尔特曼补充说，这可能意味着更长的名字和互联网地址——尽管他的公司似乎选择了许多短单词，比如Buoy、Eero 和Hiya。他不认为我们正在耗尽公司名称。

网址不重要

对于命名者来说，一个在15年前似乎很大的问题现在已不太重要：稀缺的互联网地址不再必不可少。普莱克指出，“我们的研究发现，对于消费者来说，拥有一个网址不再像2000年时那么重要。”奥尔特曼补充说，“几乎每个人都在使用搜索去他们要去的地方。如果你的网站上有任何类型的活动，而且有人对你正在做的事情有一丝兴趣，他们会到达那里的。”诸如苹果Siri和亚马逊Alexa这类语音界面的广泛使用，也使得URL的细节变得更加不重要。

然而，潜在的名称宇宙毕竟空间有限。对于7个或更少字母组成的单词，大约有84亿个潜在的字母组合，其中包括Aaaaaaa和Zzzzzzz。貌似合理，可发音的名称数量则要小得多。药物名称显然存在枯竭迹象，因为美国食品和药物管理局(FDA)和欧洲药品管理局(European Medicines Agency)发布了一些旨在防止消费者误用和混淆药物的规则，从而严重限制了药物名称的选择空间。试想一下，你还能给Onzetra Xsail、Vemlidy 和Taltz（这些皆是FDA 2016年批准上市的药物）起个啥名？

对于企业界的其他人来说，我想我们还没有到达那个阶段。谷歌(Google)和Facebook的成功证明，起初看起来非常奇怪或平庸的名称，仍然有可能成为家喻户晓，极具价值的品牌。更长、更奇怪、更笨拙的名称，或许最终也会变得耳熟能详，颇具价值。我是上世纪80年代中国企业命名惯例的狂热粉丝：把你的公司称为“福建省晋江陈埭溪边第二日用品厂”怎么样？

然而，专业命名公司的存在（普莱克早在1982年就创建了Lexicon，他认为它是首批命名公司之一）表明，这项工作变得更加困难，而且肯定会越来越难。

我突然意识到，这可能是创新和挖掘市场的空间正在遭受挤压的另一种方式。最近一大堆经济研究都在探讨为什么美国的创业精神和商业活力自2000年以来明显下降。近日，我看到一篇发布于美国经济学会(American Economic Association)年度会议的学术论文。它问道，“创意是否真的更加难以觅得？”也许是，也许不是。但这年头，你的确很难给这些创意起一个好名字。