深度对话:行业大佬解码短视频生态圈产业链|德外独家
2019-12-02 08:16:58
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来源:德外5号 德外5号


在"中国电视媒体融合峰会——短视频生态圈"论坛的深度对话环节,在央视市场研究总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅的主持下,爱奇艺研究院院长葛承志,快手媒体合作中心副总经理夏江,湖南卫视主持人、制作人张丹丹,布噜文化总经理沈维林,视知传媒创始人兼CEO马昌博,贝壳视频创始人兼CEO 刘飞等嘉宾,围绕不同角色机构的短视频生态站位以及短视频业务的价值体现等热点话题,进行了深入的探讨。

图注:从左到右依次为赵梅、葛承志、刘飞、马昌博、夏江、沈维林、张丹丹

生态位:同行还是对手?

赵梅:在短视频生态圈里,今天包括平台、运营商、MCN机构的代表都来了,大家怎样看待自己的生态站位?

爱奇艺研究院院长葛承志:可能很多嘉宾以为我走错场了,其实不是的。坦率来说,我们的危机感很重,很多人现在甚至并不知道爱奇艺也做短视频。短视频是当下人们每天都会接触的一种媒体形式,也是爱奇艺的一个重要的战略方向。根据我们的统计,爱奇艺极速版APP每天有超过3000万用户在观看短视频。其实和很多传统电视媒体一样,我们会用长视频的优势,带动短视频加速发展。

贝壳视频创始人兼CEO刘飞:贝壳视频是一家MCN机构。我认为从属性来说,MCN是一个链接方,两端是短视频平台和包括网红在内的内容创作者,同时还可以链接传统媒体。MCN机构和传统媒体,除了IP孵化等基础内容层面的合作之外,还可以在文旅、城市宣传、政务等方面探索更多的合作机会。

视知传媒创始人兼CEO马昌博:其实我跟刘飞挺熟,我们两个代表着各自的定位:刘飞是"有趣"的代表,他长了一张有趣的脸,所以他做娱乐;而我是"有用"的代表,我的脸很严肃。刘飞经常吐槽说,为什么每次遇到,我都穿着一身西装?因为我是记者出身,穿正装是知识类人群对自己的要求。

我认为,短视频会成为基本的内容颗粒,进而构建属于自己的大生态。在这种情况下,垂类内容将会变得越来越重要,因为内容本身是走向服务的,只有领域够垂直,才更容易向服务层面转化。

赵梅:葛总刚才说,爱奇艺要重点布局短视频。那么作为短视频平台阵营中的“两超”之一,快手又准备如何应对包括爱奇艺在内的同行竞争者呢?

快手媒体合作中心副总经理夏江:快手此前已经放开了10分钟视频的上传权限。面对超过2亿的日活用户,我们也在不断发掘他们对于超过1分钟时长视频的需求。比方说,我们推出了"快手长Volg"运营活动,希望大家可以用更长的时间,来记录和分享自己的生活。另外,我们在综艺、影视、纪录片等方向,也在进行着相应的探索。

深度融合:相向而行,价值实现

赵梅:我们知道,夏江曾在央视新闻中心新闻评论部工作了八年,做的更多的是专题片、纪录片。从《焦点访谈》离开之后,他进入互联网短视频行业,目前在快手主要负责媒体号内容生态的搭建。作为从传统媒体转向短视频领域的典型代表,结合当前媒体融合纵深发展的态势,你最大的体会是什么?

夏江:过去几年,在类似今天论坛这样的场合,大家基本看不到快手的身影。所以有人说,快手是一家"贴地爬行"的公司。但作为一个日活超过2亿的平台,我们希望可以贡献更多维度的价值。老百姓在哪里,主流舆论的声音就到哪里。在媒体融合的大方向之下,从今年7月开始,我们加快了跟主流媒体的融合探索。

今年7月,在第一届"快UP·融媒大会"大会上,快手副总裁余敬中发布了“快UP计划”,针对主流机构媒体,我们提出了“两条腿走路”的策略。一是探索一条提升主流媒体传播影响力的路径,为主流媒体落地快手平台提供系列解决方案,并帮助主流媒体在小屏端取得更好的传播影响力;二是全面打通媒体号的商业化变现路径,推动媒体号在广告、电商、知识付费等方向进行更多尝试。我们认为,如果媒体号有了影响力,但不能实现变现,融合的落地效果也会受到影响。快手的商业化能力很强,是一个能很好地链接人和人的社区。现在入驻快手的媒体号已经超过2000家,每天有超过3000万人在快手平台消费媒体生产的内容。今年八月,"新闻联播"入驻快手,并在快手实现了开播41年来首次短视频直播,这场直播共有3000多万人次观看。

另外,今年国庆大阅兵期间,我们和央视也进行了非常好的合作,快手为国庆阅兵开发了"多链路直播间"。除了大屏的信号,央视还提供了6路特殊视觉信号。我们将这7路信号,在一个直播间同时展现,用户可以自由切换,想看飞机看飞机,想看坦克看坦克,真正做到了把选择权和导播权交给用户。在国庆大阅兵直播过程中,有超过10亿人次的用户进入直播间。老百姓以一种舒适的方式参与到这一国家盛事中来,为祖国点赞、评论、刷礼物,而国庆阅兵期间的礼物是我们特别开发的牡丹花。我觉得这件事也许可以写入中国新闻传播史,因为它是媒体融合最好的落地实践之一。

赵梅:快手在做媒体号的过程中,遇到过哪些挑战?

夏江:快手在对媒体号的内容扶持上,主要体现在两个方面:第一是帮助主流媒体,比如电视台的频道、栏目等优质内容,尽快入驻我们的平台;第二是人,我们的主流媒体里,有非常多优秀的主持人、记者,他们的影响力在短视频平台如何延续?小屏的规律,跟过去传统媒体人常年积累的经验、认知有很大的区别,再加上传统媒体的机制体制需要改革,我们可以一起探索怎样做好这些事情。

另外,在对媒体号的变现扶持上,广告、电商、知识付费等模式我们都在尝试,以推进媒体号更快打通商业化道路。比如新京报"我们视频",通过贴片广告,已经实现超过40万元的收入,目前纳入快手私域流量变现计划的媒体号已经超过150个。但是总的来说,一切都还在路上。

对媒体来说,我们建议,有一类账号用来提升传播影响力和公信力,但在变现模式的丰富度上会受到一定的限制;还有一类账号,就是以主持人、记者为主体的垂类栏目,这类账号在变现方式上更加灵活,也更容易实现变现。

赵梅:沈维林老师是有传统媒体背景的MCN机构代表,您觉得媒体融合的着力点有哪些?

布噜文化总经理沈维林:在流量几乎已经被分割完毕的当下,我们意识到,首先要充分利用广电的精品内容。我们会先分析哪些优质内容可以做商化业变现;哪些自带流量的主持人,可以考虑做垂类节目——比如湖南娱乐的张丹丹老师就是母婴垂类变现的一个典型案例。

现在我们主要有三个着力点:一是用网络艺人或IP思维去打造达人;二是充分调动广电内部可变现的资源,快速切入短视频市场;三是利用好广电内部的IP和硬件设备,布局精品和深度内容。同时打造一支强有力的销售队伍,他们要具备数据运作能力、客户媒介策划能力和销售沟通能力。

商业变现:既要有意思,更要有意义

赵梅:张丹丹是来自传统媒体的短视频KOL代表,您不妨跟大家分享一下运营KOL账号的经验和感受。

湖南卫视主持人、制作人张丹丹:我在今年5月1日开始正式发布短视频,这是偶然,也是必然。之所以说这是偶然,是因为我原来的搭档调到了湖南娱乐频道负责短视频业务,他们缺少一个在母婴领域有号召力的人,而台里很多年轻同事常常来请教我育儿方面的问题,所以他就找到了我;之所以说它是必然,是因为我是一个内容生产者,也是一个传媒人,每当新的传播介质出现,出于职业习惯,我都会好奇,然后想去研究它。所以当同事向我发出邀请的时候,我就同意去做一次新的尝试。

赵梅:在向新媒体转型的过程里,您认为最大的收获和障碍,分别是什么?

张丹丹:我觉得最大的收获是我们相当于开拓了一条新路。湖南广电播撒下了一些种子,这些种子来自我们对所有新生事物的好奇,以及刚才夏江所说的对"贴地爬行"的尊重。我认为,民间智慧有其合理性,不能一味用精英主义的思维去把它"打死"。事实上,不少主流媒体人是有这个心理障碍的。

未来更大可能性的障碍是自大的障碍。大家都认为正规军进场是好事,我们制作精良,设备高级,而且都经过专业培训。但据我观察,任何一个新生事物,如果时间点没有踩准,就会事倍功半。今天用户用指尖划走一个短视频的速度,可能比按遥控器还要快。所以如果我们不能解除自大的障碍,不认真研究新的媒介,并找到它的规律和未来的发展方向,一样很危险。

赵梅:刚才几位都提到了垂直领域以及用户黏性,那么布局垂直领域的价值体现在哪些方面?

马昌博:内容只有足够垂直,才会延展出相应的服务,进而产生商业价值。不论是科学、汽车、母婴还是其他领域,内容能够给这个领域的产业带来服务,这种服务可能是获得信任,推广产品,也可能只是提高用户的互动性。举个例子,对于母婴类垂直领域,观众不仅会通过短视频买奶粉,也在消费跟母婴相关的知识。一旦用户对品牌或产品建立信任,就有可能激发出他的持续购买力。这种深耕垂直领域的做法,很大程度上是企业专家化。

张丹丹:没错,大家都在讲带货,我特别想说,不要把这个事情放在第一位。李佳琦火,大概率是因为之前大家没有见过一个男人卖口红,也没见过一个人坚持这么多年卖口红,而且平台对他一向很支持。作为电视媒体人,我们还是要真真正正地为社会创造价值。不论在哪个媒介领域,这都是传播业工作者要永远坚守的事情。我为孩子推荐绘本和书籍,有时一条视频可以卖出五、六万本,这相当于一个很大的书店的藏书量。我很愿意做这件事,是因为它不仅有商业价值,更有社会意义。

回归本质,融合发展

赵梅:最后,请各位用一句话展望一下短视频的未来吧。

张丹丹:短视频是一种符合人类本性、可视可听的工具,而且节奏明快、信息量大。我们一定要秉持最初进入这个行业的真心,去生产有趣且有用的内容,为使用者创造价值。价值是我们安身立命的所在,也是我们未来去拓展经营渠道的基石,如果没有价值,一切等于零。

沈维林:现在短视频平台越来越多,模仿的成分也越来越大;但是反过来看,竞争就是一个沙里淘金的过程。各位媒体人不妨发挥传统广电人的优势,耐心地把精品做出来,把深度做出来。

夏江:如何做好新媒体内容,我认为只有两个字:"放下"。学会"放下",回归人本身,和受众更好地交流,媒体号会越做越好。

马昌博:内容的本质是服务。不管是长视频还是短视频,只有通过内容去做好服务性产品,才会有长远的价值。

刘飞:5G时代有两个特征,一是全民化,二是融合发展。大家应当携起手来,打开思维,通力合作。

葛承志:我送给大家四句话:多多上传准没错,体制机构要变革,学习榜样看互动,终极决胜是人格。

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