库克的壬寅虎年之困:“虎”落平阳后,能否再归山?
2023-02-03 19:43:55
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来源:  创事记

苹果年度K线图 | 来源:雪球

  对苹果来说,挑战还在后面

  硅星人|郭海惟  编辑| VickyXiao

  2月2日,市场终于等来了苹果第一财季(即自然年的第四季度)的财务报告。

  这无疑是一份难看的财报:营收、利润和销售额均未达到预期。其中,苹果整体销售额比去年同期下降了约 5%,这可是自 2019 年以来,苹果首次出现同比销售额下降。此外,财报里的各项关键指标,都在无情地往下掉:

  ·每股收益1.88 美元,同比下降 10.9%;

  ·营收1171.5 亿美元,同比下降 5.49%;

  ·iPhone 收入:657.8 亿美元,同比下降 8.17%

  ·Mac 收入:77.4 亿美元,同比下降 28.66%

  ……

  苹果四季度的数据表现并不算意外。2022年,在迎来了巅峰3万亿美元市值之后,苹果就遭遇了一连串的“水逆”:新品iPhone14与14plus遭遇了产品定位的滑铁卢,下游厂商被迫连续砍单;地缘政治压力不断发酵,库克不得不频繁亮相国会山与各类引人瞎想的活动;MR与汽车两大创新项目延期,多名高管密集离职;股价不如人意,连坐着库克本人也接受了大降薪。

  当2022年人们继续讨论一直加速下滑的终端设备市场时,开始添上句新的证词:

  “连苹果都不太行了。”

  在过去二十年时间中,人们总是习惯将苹果作为整个IT市场的标杆。但苹果本身却又极具特殊性:它高端、封闭、生态庞大、完美主义又带一点傲慢;它游走于中美两个地表最有实力的国家之间,影响着数千亿的产业资金流向;它一直是美国政治正确的标杆,却又无可避免地被美国政治化。

  壬寅虎年,苹果或许推出了一款“很平常”的iPhone,但这一年却足以成为苹果“很不平常”的一年。我们从中找到了一些关键词,带你回顾苹果的壬寅虎年。

  01

  “3万亿与1万亿”

苹果年度K线图 | 来源:雪球苹果年度K线图 | 来源:雪球

  这是自2008年以来,苹果在资本市场最惨烈的一年。

  2022年初,受惠于美联储的宽松货币政策以及2021年秋季发布会后乐观情绪的延续,苹果成为了人类历史上第一个突破了3万亿美元市值的公司。如果以GDP来计算,苹果的市值超越了英国、仅次于德国,相当于世界第五大经济体。

  但随着下半年负面消息频出,苹果股价进入了一波下降通道。其全年下跌幅度接近30%,股价一度跌破了2万亿美元。于是,就出现了上图里这条价值万亿的壮观阴线。

  相当于跌掉了一个2018年时候的苹果。

  02

  “iPhone14们”

  “库克发布了iPhone14pro,接着重新发布了iPhone13。”

  如果说苹果市值大跌只能找一个真凶,iPhone14功不可没。由于iPhone14与14plus大致沿用了iPhone13的造型与配置,导致iPhone14pro的欢迎度远超传统的主力机型14与14plus。Sandalwood 电商市场监测数据显示,iPhone14标准版的预定量同比13下降了高达70%。但14pro定价较高、产能较低,进而又拖累了整体的出货量。

  因此,这套新刀法的直接结果,便是苹果迎来了历年最差的新品表现。

  根据Counterpoint数据,iPhone14系列在发布后的市占率创下11以来的新低。如果等到15发布时,这个数字可能会较目前有进一步的下探。

图源:counterpoint图源:counterpoint

  但iPhone14的策略拉高了价格带,这也助推了苹果2022年下半年手机板块营收勉强维持了正增长。但许多分析师以及最新的财报和市场数据都表明,这种增长趋势预计难以在2023年持续。

  其实除了iPhone14外,苹果在其他产品也正在沿用类似的“新品策略”。

  比如ipad10在用料上就遭遇了口碑滑铁卢,只支持第一代Apple Pencil、相当于USB2.0接口速度、屏幕质量妥协,但价格依然保持了35K+的水平。用户如果想要更好的体验,则要加钱去购买ipad air、甚至ipad pro。

  在入门级的产品日趋保守,将创新点用来争取更大的营收和毛利。这在过去是苹果代差营销的自然产物,而如今将被更多地用在新品发布的官方策略中。这既是创新难度增大的结果,也可以被用来抵御销量下滑的潜在风险。

  毕竟智能手机和PC等设备已经连续下滑。尤其是智能手机,据IDC数据显示其全球出货量将维持在12亿左右,相比于前几年的14.6亿有明显下滑。

  地主家也没余粮了。

  03

  “连显示屏都要上自研了”

  面对行业整体的创新乏力,苹果自研的东西越来越多了。

  2022年苹果保持了芯片自研的横向扩张。在手刃英特尔与高通后,苹果将目标转向了博通。据路透社报道,苹果已经立项自研Wi-Fi和蓝牙专属处理芯片,在后续版本中将蜂窝调制解调器与Wi-Fi、蓝牙组合到一个组件中。

  除了芯片自研外,苹果多年投入的microLed技术也将在近年试水。microLed被认为是民用显示技术的下一个高地,显示效果会显著领先于目前领先的OLED屏幕,但也被行业认为量产难度极大。

  据最新消息,苹果打算将microLed首先用在下一代手表上。

  04

  “郑州与班加罗尔iPhone14们”

  今年,有些中国消费者在苹果店里看到了不太一样的iPhone14包装盒:

  Designed by Apple in California,Assembled in India

图源:网络图源:网络

  这款iPhone14 pro max正是来自于纬创的班加罗尔工厂。除了纬创,富士康也在印度金奈设立组装工厂,喊了很多年的印度版旗舰苹果终于还是来了。

  在2020年以前,有超过95%的iPhone、近100%的AirPods、ipad和Mac都在中国生产。而随着地缘政治的原因,苹果被迫向东南亚和印度转移供应商产线。但以iPhone为例,大陆以外的产能多是前代的产品。而在2022年,印度终于下线了苹果最先进的旗舰机型——尽管这些设备的零件很多依然来自于中国大陆。

  而据苹果方面的最新说法,在2025年时他们将争取生产超过25%的iPhone份额。此外,iPad、Apple Watch和AirPods也将陆续推出,印度将和越南等地共同竞争AirPods等工厂的产能份额。而根据印度媒体的报道,其预计2025后印产iPhone可以占到50%以上。

  值得注意的是,苹果的产能转移计划一直充满了争议。

  以英国《金融时报》近期的报道中,旗帜鲜明地质疑了苹果“断奶”中国的能力。一方面,目前没有一个产地有能力承接如此复杂电子工业体系;另一方面,苹果已经在中国投入了太多的资金和工程能力。如果苹果由于政治压力而强行切换生产地,将面临工程创新能力的更大挑战。因此有分析认为,如果媒体关注度下降,苹果或许还会悄悄加大对中国的投资。

  尤其是在半导体较为敏感的情况下,苹果依然在国行版中加码了长江存储,被认为部分显示出了苹果“分散”而非“转移”的战略意图。

  在班加罗尔投产iPhone的同事,郑州同时也打响了一场苹果产量的保卫战。

  当时,正值iPhone14新品产量爬坡时期,许多部门都参与到工厂的保供行动中。而据河南当地媒体报道,仅富士康在11月开出的全勤奖励最高超过了1.5万元。郑州正力图以行动来表明官方对于全球最大iPhone工厂的力挺姿态——中国既是最有大的iPhone市场,同时也是最有能力完成大规模、高精度生产的合作伙伴。

  未来几年,郑州与班加罗尔将持续争夺iPhone的生产地位。而这场争夺不仅将影响两个城市的GDP,更将影响整个苹果生态的工程创新能力。

  05

  “还有亚利桑那与熊本”

  印度的横空出世,意味着苹果长期ALL IN亚太的供应链战略结束了,一个全球性的、分散的苹果供应链体系正在缓慢形成。

  除了在亚利桑那的台积电工厂前笑靥如花,2022年底库克专程密集拜访了日本的供应商,并在iPhone上发了一大堆宣传推特。位于熊本的诸多日本半导体和传感器工厂,一直是苹果底层体验的重要技术和工程支持,库克正在主动寻求来自核心伙伴的支持。

  在过去,日本供应商经历了一轮苹果边缘化的过程。据环球时报,日本零部件在果链中的占比从早期30-40%缩减到近年的11-12%。许多观察人士认为,日本在果链中的地位或许将进一步提升,库克将从中日本、台湾获得关键的半导体产业支持。

  尤其是对于台积电位于亚利桑那的美国半导体的“全村希望”,库克也在近期表达了明确支持,未来苹果的芯片将从台积电亚利桑那工厂直采。

图源:网络图源:网络

  06

  “高管彷徨、库克降薪”

  公司有困难,资本有不满,最终传递到管理层身上。从今年下半年开始苹果副总裁开始密集离职:

  据统计,苹果在过去8个月时间里,仅副总裁级别以上的高管就有至少十位官宣离开:

  首席隐私主管珍妮·霍瓦斯(Jane Horvath)、采购副总裁托尼・布莱文斯(Tony Blevins)、首席设计师伊万斯·汉基(Evans Hankey)、首席信息官玛丽·登比(Mary Demby)、负责在线零售副总裁安娜·玛西亚森(Anna Matthiasson)、服务业务副总裁彼得·斯特恩(Peter Stern)、软件工程副总裁大卫·斯莫里(David Morris)、互动媒体软件工程副总裁约翰·斯塔弗(John Stauffer)、硬件工程副总裁露西·劳伦斯(Laura Legros)……

  苹果的副总裁团队人员规模庞大,但如此密集的人员变动依然罕见。

  而这还不包括苹果在芯片团队内部的争议性异动。据多家媒体报道,由于公司在A16开发等问题上出现不合、再加上外部创业公司汹涌,苹果内部的芯片团队出现了较大规模的流失。

  中高层人员流动频繁外,库克等核心高管也在年底宣布了降薪计划。

  2022年获得了9942万美元(约合6.69亿元人民币)的总薪酬,而在2023年其目标薪酬将“主动”降低到“仅”4900万美元,大幅降低40%,薪酬结构也将更加依赖股票市值表现。如果未来大环境持续低迷或苹果MR等产品中表现不佳,库克的收入可能还会下降。

  07

  “‘鸽王’的妥协”

  苹果是过去十年里研发投入增长最快的主要科技公司。

  在2011年库克接手时,苹果还是一家研发营收比2.2%、研发投入24亿美元的卓越硬件企业;而到了2022年时,苹果的研发营收占比已经高达6.7%、研发投入262亿美元(折合人民币1768亿元)的科技巨头。

  这大概率将是苹果的研发投入金额首次超过老对手华为(1)。

 图源:彭博社 图源:彭博社

  研发投入的快速增加,被彭博社称为是苹果努力“seeking the next big thing”的重要表现。但超额的投入费用,并不能保证苹果在“超级项目”中一帆风顺。

  以Apple Car为例,2014年立项后苹果就进行了多次技术路线的调整,预估的发布时间从最早的2019年开始不断推迟、甚至传言取消。

  直到2022年,苹果才算真正放弃了在首款车上落实全自动驾驶的路线,转而选择先推出一款辅助驾驶车辆,采用“相对传统”的汽车设计布局。据外媒报道,定价将在10万美元左右,于2026年前推出。但即便有所妥协,Apple Car依然将成为苹果算力最强的终端设备,搭载数倍于顶级Mac的算力体系。

  而在虎年中,苹果MR在年内多次传出推迟的传闻。

  直到今年1月底,苹果内部才传出硬件部分开发大致结束、正在推进APP建设的消息。据外媒报道,第一款终端售价预计在3000美元以上。这意味着MR设备将是一个体验性极强的初代产品,但离现象级的“下一个iPhone”还有一定的距离。

  无论是MR还是汽车,在业务结构上能够接棒iPhone的业务还不存在。

  库克今年将满63岁了。他虽然将苹果带上了比乔布斯时期更强的组织高度、也推出了AirPods、iWatch等强势周边产品,但总体而言库克时期的产品策略依然是保守的。或许库克在任期,至少需要推出一项杀手级的应用终端,会让他在3C历史上取得更伟大的历史地位。而2023年将是苹果MR的关键之年。

  留给库克的时间不多了。

  这是一家站在十字路口的企业,它面对的是政治角力下的复杂供应链转移、持续低迷的科技消费市场、创新点逐步枯竭的终端设计天花板、举棋不定的下一代超级终端探索、不断变动的核心团队。

  而上一次苹果面临如此复杂的挑战,大概还是在库克2011年接手一把手的时候。

  那时的苹果还没有现在这么强大的研发壁垒与生态体系(没有iWatch、HomePod,甚至还没有普及Siri),来自安卓阵营的竞争和狂语一浪高过一浪。人们开始计算:没有灵魂的苹果将何时终结,来自安卓的领军人物何时能够收购苹果。

  而在未来相当长一段时间,苹果都会面临无数个“2022”:

  用无数个稍显平凡的产品,应对来自四面八方的绝不平常的挑战,这或许会是一种常态。

  某次我问一位同行,“你觉得2023年,苹果有什么特别值得期待的东西吗?”

  他想了一下说:

  “当然是《Severance》(人生切割术)啦。”

 图源:《Severance》 图源:《Severance》

  注:(1)华为2022年财报尚未披露,但市场预估其研发投入不会较去年大幅增长。2021年,华为的研发投入为1427亿人民币。

  注:封面图来自于Pexels,版权属于原作者。如果不同意使用,请尽快联系我们,我们会立即删除。


 
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